Cette semaine, lorsque TikTok a annoncé une version actualisée de ses recommandations de voisinage, une seule petite inclusion a été beaucoup plus étonnante que les autres. Dans le cadre d’une section de la politique interdisant diverses « fraudes et escroqueries » – qui se concentrait sur les schémas de Ponzi, les canulars pour s’enrichir rapidement et les tentatives d’hameçonnage – l’entreprise est devenue le premier grand système de médias interpersonnels à déclarer que le marketing multi-niveau était également interdit. L’inclusion « aide notre voisinage à comprendre ce qu’il faut prévoir sur TikTok et ce qu’il faut nous communiquer », m’a dit un porte-parole. « Ce qui vous aide en outre à protéger les individus, en particulier ceux qui pourraient être sensibles ou ne pas être au courant des MLM ». Par matière de terme dans un ensemble de politiques d’entreprise, la modification est vraiment un petit. Mais dans le contexte plus large du recrutement par marketing multi-niveaux sur Internet, elle pourrait être massive. Il y a une génération, l’expression « marketing multi-niveaux » était associée à des soirées Tupperware en banlieue et à des adolescents commercialisant des couverts Cutco au porte-à-porte. Aujourd’hui, les MLM prospèrent principalement sur Internet – dans les invitations spammy à des soirées virtuelles Scentsy de personnes sur Facebook que vous connaissez à peine, dans les récits Instagram de séduisants influenceurs qui promettent qu’un article quelconque a modifié leur style de vie (il suffit que le DM s’inscrive à leur groupe !). La plupart des personnes qui s’inscrivent dans des entreprises de marketing multi-niveaux doivent constamment recruter de plus en plus de personnes dans leur « downline » pour gagner de l’argent. Lorsqu’ils font cela, ils obtiennent une réduction de tout ce que cette personne vend, et une réduction de tout ce qui est vendu par les personnes qu’elle recrute, et ainsi de suite. Les personnes au sommet de l’échelle peuvent gagner beaucoup d’argent, tandis que les personnes au bas de l’échelle ne gagnent généralement rien ou très peu. Sur TikTok – où la « flexion » des réalisations et des possessions fait partie du langage de base de la plateforme – les vendeurs de marketing multiniveau peuvent poster de courtes vidéos sur le véhicule qu’ils ont gagné, ou montrer leurs déclarations de revenus, ou encore montrer des boîtes de nouveaux produits, non seulement à leurs fans, mais aussi à toute personne susceptible de voir leur contenu dans l’offre primaire. À partir de là, ils pourraient conduire des inconnus sur leur Instagram ou Facebook et les recruter de manière beaucoup plus individuelle. Le recrutement est essentiel pour les MLM, et les réseaux sociaux sont essentiels au recrutement. Maintenant, un canal de ce recrutement continue d’être arrêté. Bien que le marché soit notoirement opaque, et que des chiffres fiables soient difficiles à obtenir, le marketing multi-niveaux a clairement tiré parti de la façon dont les médias sociaux offrent l’utilisation d’un plus grand pool de personnel de vente. Plus récemment, la pandémie continue d’être une ruée vers les métaux précieux du marketing multi-niveau. Les vendeurs d’entreprises telles que Younger Residing Essential Natural oils et la marque de bijoux précieux et de compléments Stella And Dot ont déjà embauché avec assurance, car les chiffres du chômage restent élevés, les chômeurs passent plus de temps sur Internet et le travail à domicile semble beaucoup plus attrayant. Mais ces deux dernières années, un mouvement de protestation important contre les MLM s’est également développé sur Internet. « Tout comme les médias sociaux ont permis aux MLM d’exploser en termes de croissance, le message selon lequel c’est une mauvaise idée de s’y inscrire se diffuse également », déclare Alanda Carter, la variété de la station You tube anti-MLM The Recovering Hunbot. (Hunbot est certainement l’expression typique de dénigrement pour un MLMer sur Internet, en raison de leur tendance à recruter avec des messages copiés-collés et impersonnels qui commencent généralement par la fausse chaleur de « hey, hun »). « Il y a généralement plus d’individus qui s’expriment contre les MLM qu’il n’y en a eu auparavant ». Carter fait partie de la vaste coalition en ligne : Sur YouTube, une communauté entière de créateurs se concentre sur la « dénonciation » des fausses promesses des MLM. Le subreddit r/antiMLM de Reddit compte 674 000 associés au moment de la rédaction de cet article. Bien que la planète qu’il critique soit immense, composée d’innombrables vendeurs, cette pression d’opposition a attiré une attention substantielle et produit régulièrement des frappes qui deviennent populaires. Sur TikTok, les clips vidéo étiquetés #antimlm ont été visionnés plus de 34 000 fois, et les créateurs qui se concentrent sur des réponses percutantes aux tromperies du marketing à paliers multiples ont des dizaines de milliers d’adeptes. (L’entreprise a précisé que les nouvelles règles autoriseront néanmoins le matériel de contenu qui est essentiel aux MLM).